Pada pertengahan tahun 2010-an, pabrik bir kerajinan menjadi pusat kehidupan milenial, tempat untuk memantapkan garis keturunan hipster dan menyesap satu atau empat IPA. Kurang dari satu dekade kemudian, pabrik bir membuat keputusan terakhir mereka, bekisting kedai minuman mereka untuk selamanya. Bisnis yang masih buka berjuang mencari solusi untuk mengembalikan pelanggan mereka yang sedikit demi sedikit.
“Kita harus mengenakan celana anak besar kita, begitulah istilahnya,” kata Julie Rhodes, konsultan minuman kerajinan di Not Your Hobby Marketing Solutions, kepada Harta benda“Dari segi bisnis, ini bukan lagi bootstrapping dan pemasaran akar rumput dan hal-hal seperti itu. Itu tidak akan berhasil di pasar saat ini.”
Menghadapi tantangan dari pasar yang penuh sesak, konsumen yang waspada secara finansial, dan naiknya minuman non-alkohol dan minuman beralkohol, pabrik-pabrik bir berjuang untuk bertahan hidup. Big Beer tidak jauh lebih baik. Anheuser-Busch InBev, pembuat bir terbesar di dunia, telah berjuang untuk meningkatkan penjualannya di ASbahkan saat perusahaan itu melepaskan diri dari boikot konservatif menyusul kemitraan dengan influencer transgender Dylan Mulvaney. Heineken belum mampu bangkit dari tahun 2023 yang penuh tantangan, ketika kondisi ekonomi yang sulit mengguncang keuntungan.
Baik raksasa industri maupun pabrik bir skala kecil menghadapi kenyataan yang tidak mengenakkan bagi masa depan bir: Orang-orang tidak lagi meminumnya seperti dulu. Tahun lalu, konsumsi bir turun ke titik terendah dalam lebih dari 20 tahun, dengan pengiriman bir diprediksi turun di bawah 200 juta barel untuk pertama kalinya sejak 1999, menurut Beer Marketer's Insights (BMI).
“Ini adalah tahun yang sulit bagi bir,” kata David Steinman, wakil presiden dan editor eksekutif BMI, diberi tahu CNBC.
Tab bar naik
Sebenarnya beberapa tahun ini merupakan tahun-tahun yang sulit bagi bir. Selain pandemi yang membatasi penjualan bagi pabrik bir yang mengandalkan kunjungan ke ruang minum untuk tetap bertahan, pandemi ini juga mengubah cara orang minum bir, kata Adam Romanow, CEO dan pendiri Castle Island Brewing Co. di Massachusetts, kepada Harta benda.
Sebelum pandemi, jam sibuk pukul 5 sore merupakan jam sibuk bagi pabrik birnya. Namun, karena sebagian besar orang masih bekerja dari rumah pada hari Senin dan Jumat pascapandemi, Castle Island tidak dapat lagi mengandalkan kerumunan orang yang datang pada jam-jam happy hour untuk mendapatkan diskon besar.
“Ada satu hari pendapatan besar yang berkurang cukup signifikan, tetapi jumlah pengunjung juga tidak ada,” katanya.
Meningkatnya harga bir juga membuat selera konsumen menurun. Harga bir naik 5,9% dari April 2022 hingga April 2023, menurut data dari Biro Tenaga Kerja AS. Harga naik 72% sejak tahun 2000.
Konsumen bisa menyalahkan Covid, yang menyebabkan kekacauan pada rantai pasokan bir, menyebabkan kekurangan dalam karbon dioksida yang dibutuhkan untuk memberikan minuman berbusa khasnya dan memaksa beberapa pembuat bir untuk membayar tiga atau empat kali seperti biasa. Dan ketika pabrik bir beralih ke penjualan eceran dan grosir untuk mengimbangi ruang keran mereka yang kosong, mereka menemukan kaleng aluminium sulit ditemukan dan mulai membeli palet mahal kapan pun tersedia.
Perusahaan bir mulai membebankan kenaikan biaya tersebut kepada konsumen. Meskipun hal itu berlaku untuk semua bir, khususnya pabrik bir kecil yang rentan. Dengan margin yang tipis dan jumlah produksi yang sedikit, mereka tidak punya banyak pilihan selain menaikkan harga dan berharap konsumen akan mengerti.
“Bir kerajinan bukanlah pilihan termurah,” kata Romanow. “Tidak pernah, tetapi kesenjangan antara bir kerajinan dan bir makro telah melebar karena inflasi.”
Perubahan selera
Sudah berhadapan dengan pelanggan yang sensitif terhadap harga, produsen bir mendapati diri mereka bersaing dengan banyak produsen lain untuk mendapatkan pangsa dompet.
“Orang-orang benar-benar harus mulai membuat keputusan tentang di mana mereka akan menghabiskan uang mereka, apakah itu untuk alkohol atau taruhan olahraga daring atau untuk ganja atau apa pun yang mungkin ingin mereka lakukan,” kata Romanow. “Dan itu juga pasti menciptakan hambatan bagi kami.”
Minuman seltzer keras, koktail siap minum, dan minuman beralkohol telah diambil sepotong dari pangsa pasar bir, tetapi tidak menimbulkan ancaman sebesar gerakan antialkohol yang berkembang yang telah menghambat permintaan minuman keras secara umum. Dengan banyaknya orang yang berhenti minum alkohol atau membatasi jumlah yang mereka minum, permintaan bir telah menurun, kata konsultan bir rumahan Rhodes. Orang-orang mungkin masih minum bir, tetapi tentu saja tidak sebanyak dulu.
Khususnya untuk industri bir rumahan, ada ironi yang muncul seiring dengan menurunnya permintaan: Kelompok demografi yang meluncurkan pabrik bir kecil hingga dikenal luas dan sukses kini adalah mereka yang berhenti memproduksi bir. Generasi milenial telah menua dan kini menjadi pemilik rumah dan orang tua dengan anak-anak kecil yang memikul lebih banyak tanggung jawab.
“Sangat sulit untuk keluar dan minum tiga atau empat IPA 7%, bangun keesokan harinya, siap untuk memulai lagi,” kata Romanow. “Itu hanya semacam siklus hidup alami sampai taraf tertentu.”
Akan tetapi, generasi berikutnya, yang seumuran dengan generasi milenial yang sedang berada di puncak masa-masa menenggak IPA, tidak mau berurusan lagi dengan bir.
Generasi Z mengguncang segalanya
Generasi Z rata-rata menyerap 20% lebih sedikit daripada yang dilakukan generasi milenial saat mereka masih muda, dengan sebagian besar menyebutkan alasan kesehatan sebagai pertimbangan untuk mengurangi konsumsi alkohol. Ini adalah gerakan yang meluncurkan merek seperti produsen bir non-alkohol Athletic Brewing—yang baru-baru ini menggandakan valuasinya menjadi $800 juta—ke dalam keranjang belanja konsumen muda.
Bahkan acara olahraga, acara yang dikenal menyediakan minuman beralkohol secara bebas, telah sepi. Selama kejuaraan sepak bola Eropa pada bulan Juni dan Juli, penjualan bir rendah alkohol dan tanpa alkohol meroket 38% di toko kelontong Inggris pada hari pertandingan Inggris. Angka tersebut lebih tinggi dibandingkan dengan kenaikan 13% pada penjualan bir beralkohol, menurut data dari firma riset pasar Kantar.
“Saat kami diluncurkan pada tahun 2018, dunia sudah sangat berbeda,” kata Luke Boase, pendiri produsen bir non-alkohol Lucky Saint yang berbasis di Inggris, mengatakan kepada Wali“Dulunya bebas alkohol hanya terjadi pada bulan Januari, tetapi sekarang sudah menjadi tren sepanjang tahun.”
Belum lagi permintaan Gen Z terhadap mariyuana yang terus meningkat, yang telah membesar seiring dengan semakin banyaknya negara bagian yang melegalkan zat tersebut. Menurut catatan Bank of America pada hari Kamis, 42% anak muda mengonsumsi ganja pada tahun 2023. New Frontier data dari Mei 2022 ditemukan 69% anak muda berusia 18 hingga 24 tahun lebih menyukai ganja daripada alkohol.
Big Beer telah beradaptasi dengan memperluas penawaran mereka kepada para calon pelanggan, menciptakan alternatif bebas alkohol seperti merek 0.0 milik Heineken dan membantu pasar bir non-alkohol mencapai nilai $22 miliar. Namun, bir rumahan memiliki jalan yang sulit ke depannya, kata Romanow. Industri ini telah matang dan diperkirakan akan menyusut. Ia hanya berharap hal itu akan berarti standar yang lebih tinggi dan bir yang lebih baik.
“Kami melihat pabrik-pabrik bir tutup dengan laju yang cukup cepat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Sayangnya, saya tidak melihat hal itu akan melambat atau berhenti,” katanya. “Namun, bagi mereka yang bertahan, dan mereka yang memutuskan untuk memasuki pasar, mereka harus benar-benar mengasah kemampuan mereka, dan itu bukan hal yang buruk.”