Bagaimana Boston Beer Co. Disergap oleh Ancaman Baru Terbesar Twisted Tea

Semakin besar ukurannya, semakin keras tehnya. Kami telah mengatakan ini selama hampir dua tahun sekarang! Twisted Tea, minuman malt beraroma dari Boston Beer Company, telah tumbuh menjadi raksasa yang tak terbantahkan selama setengah dekade terakhir, dan semua orang dalam bisnis minuman-alkohol ingin merasakan pertumbuhan yang manis secara harfiah dan kiasan itu. Kehilangan peluang penjualan tambahan? ini ekonomi bagi pembuat bir? Bukan langkah itu.

Dan lihatlah, banjir teh keras mengalir deras dari semua pendatang. Dengan formulasi yang difermentasi dan profil rasa manis yang sangat sederhana, Anda dapat memahami bagaimana perusahaan besar dan kecil dapat dengan gila-gilaan masuk ke dalam segmen yang sangat populer ini. Bagaimana jika Twisted Tea tetapi dengan kadar gula yang lebih rendah? Bagaimana jika Twisted Tea tetapi dengan rasa yang lebih enak? Bagaimana jika Twisted Tea tetapi dalam kaleng ramping yang trendi?

Bagaimana jika? Lebih seperti seolah-olah. Setelah dua dekade berjalan sendiri, raksasa kuning BBC yang memukau ini telah berhasil melawan persaingan nyata dari Johnny-come-late-teas yang didanai dengan baik. Namun, setiap penasihat keuangan dapat memberi tahu Anda bahwa kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa mendatang. Bukannya pembuat bir kerajinan terbesar kedua di negara itu tidak memiliki pukulan yang sah dan berkelanjutan, atau tidak mampu mempertahankan pangsa pasarnya terhadap para penganut FMB di gerbang pabrik bir. Memang mampu, dan sejauh ini telah demikian.

Masalahnya adalah bahwa makanan fermentasi bukan satu-satunya yang tersedia saat ini dalam hal permen molar-rattlers yang manis, mudah dihancurkan, dan sekali saji. Namun, merek tersebut saat ini menopang peruntungan BBC tidak memiliki jawaban untuk minuman beralkohol masa depan. Surfside, merek teh vodka yang akan lebih banyak Anda lihat pada musim panas mendatang, jelas telah mengikuti tren teh keras berikutnya. Entah bagaimana, meskipun memelopori gaya ini, BBC melewatkannya — dan berusaha keras untuk mengejar peluncuran “ikutan”-nya sendiri.

Lupakan pemikiran itu, dan mari kita berikan pujian yang sepantasnya. Hampir tidak mungkin untuk melebih-lebihkan kesuksesan Twisted Tea sejak pertama kali dipasarkan sebagai Twisted Tea BoDean pada tahun 2001. (Seperti TheFacebook.com, BBC akhirnya menghilangkan kata pertama, tetapi bukan hanya karena kedengarannya lebih baik — sebuah band Milwaukee dengan nama yang sama berhasil dituntut atas hal itu.) “Keluarga Twisted Tea meningkatkan penjualan ritel rantai +185% antara tahun 2016 dan 2021 dan, hingga saat ini, hampir tidak memiliki kehadiran draft di bar atau restoran,” dilaporkan Kate Bernot untuk Good Beer Hunting dalam profil merek tahun 2022 yang menyeluruh. Brewbound's analisa estimasi per barel menempatkan pertumbuhan keseluruhannya hampir 500 persen sejak satu dekade lalu. Sekarang melaju menuju 10 keluarga merek “bir” teratas dalam penjualan dolar di luar tempat yang dipindai Circana. Penetrasi rumah tangganya masih rendah dibandingkan dengan FMB besar lainnya. Merek penantang dari perusahaan bermodal besar seperti New Belgium (Voodoo Ranger Hardcharged Tea), AriZona (AriZona Hard Tea), Monster (Nasty Beast Hard Tea) telah sedikit memperlambat pertumbuhannya, tetapi tentu saja tidak menggagalkannya.

Keanehan pasar teh keras, bahkan jika Anda hanya membatasinya pada bahan dasar fermentasi (yang tidak boleh Anda lakukan, karena alasan yang akan kita bahas sebentar lagi) tidak terhitung banyaknya, tetapi satu angin segar yang secara andal membantu Twisted Tea melambung sejauh ini adalah umur panjangnya. Jika ada teh keras lain di pasaran 23 tahun yang lalu ketika BBC (kabarnya terinspirasi oleh Snapple di rak minuman ringan dan langkah Mike's Hard Lemonade milik Mark Anthony Brands ke lorong bir) meluncurkannya untuk pertama kalinya, saya tidak dapat mengingatnya. Tentu saja tidak ada yang berhasil. Meskipun kekaguman pribadi saya terhadap iklan viral Smirnoff Raw Tea dari tahun 2006 masih ada, produk itu sendiri telah lama terlupakan. Twisted Tea mungkin secara teknis tidak mendapatkan keuntungan sebagai pelopor, tetapi secara efektif telah menikmatinya hingga baru-baru ini.

Bahkan sekarang, dengan masuknya perusahaan pembuat bir yang berkantong tebal dan perusahaan minuman bersoda besar, merek ini tetap berjalan dengan sangat baik. Bernstein Research baru-baru ini diperkirakan Pangsa pasar Twisted Tea di segmen teh keras fermentasi di luar tempat sebesar 84,5 persen, yang turun dari beberapa tahun lalu… tetapi tidak banyak. Saya pikir Jim Koch, salah satu pendiri dan ketua BBC, benar pada bulan September lalu ketika dia diberi tahu analis bahwa sebagian besar “Teh Twisted yang meniru” ini “tidak punya alasan untuk ada.” Setuju. “Sesuatu yang Anda inginkan, tetapi sedikit berbeda” adalah dasar yang sangat tipis untuk menggantungkan proposisi nilai, dan bahkan lebih tipis lagi ketika produk aslinya juga tersedia. Tentu, pesaing yang kuat akan terus mengalahkan beberapa Tweaker dengan loyalitas merek yang ada, rasa baru, dan sebagainya, tetapi hanya jika promosi tersebut dapat mengatasi gravitasi kuat dari ur-FMB yang membuat mereka menyukai teh keras sejak awal. Banyak yang tidak bisa.

Namun, beberapa di antaranya jelas mengalaminya. Analisis Bernstein, yang dilaporkan akhir bulan lalu oleh Jess Infante dari Brewbound, sebelum apa yang ternyata menjadi panggilan pendapatan kuartal kedua BBC yang kurang bersemangat, menunjukkan pertumbuhan tahun ke tahun merek tersebut telah melambat dari 35 persen pada titik ini di tahun 2023 menjadi 10 persen di masa sekarang. Merek tersebut semakin matang, dan penyebutnya cukup besar sekarang sehingga angka-angka yang mencengangkan di masa lalu itu mungkin sudah ada di kaca spion untuk selamanya. Itu akan baik-baik saja jika BBC menerapkan pemahamannya yang tak tertandingi tentang segmen teh keras ke tindak lanjut berbasis minuman beralkohol. Tidak, setidaknya tidak cukup cepat. Dan sementara itu ragu-ragu, Surfside meliuk-liukkan ombaknya.

Jika Anda belum pernah mendengar tentang Surfside, Anda akan segera mengetahuinya. Stateside Distillery meluncurkan merek teh vodka siap minum pada tahun 2022, dan terus berkembang pesat sejak saat itu. Apa itu Stateside Distillery? Begini, itu masalahnya: Perusahaan milik keluarga di Philadelphia yang menjual vodka kerajinan terbanyak di Pennsylvania, yang tidak bisa dianggap remeh, tetapi juga bukan jenis kredensial yang Anda harapkan akan membuatnya kalah dari pembuat bir terbesar ke-10 di negara ini. Terutama karena es teh vodka bukanlah konsep hak milik: Firefly Distillery telah mengemasnya dalam botol sejak kolumnis Hop Take Anda yang sederhana itu masih kuliah. Khususnya-terutama karena BBC memiliki semua bagian yang diperlukan untuk mengikuti gelombang ini. mencoba-coba wiski Twisted Tea tepat di waktu yang sama, dan akan masuk ke jalur High Noon dengan Truly Vodka Air berkarbonasi Soda kurang dari setahun kemudian. Gila, Dogfish Head sudah dimilikinya — yang menawarkan penyulingan dan sub-merek koktail kalengan kelas atas yang mapan — sejak 2019! Sebagai sebuah perusahaan, perusahaan ini juga memiliki sumber daya pemasaran untuk mendorongnya dengan keras, dan hubungan distribusi dan ritel untuk membuatnya bertahan. Hanya saja… tidak.

Mungkin BBC terlalu sibuk menghindari kegagalan seperti Bevy, atau mengendalikan inovasi berlebihan Truly, atau mencoba menenangkan distributor yang mengkritik omong kosong tentang langkah mitra PepsiCo dengan Blue Cloud Distribution dan Hard Mtn. Dew. Apa pun alasannya, Stateside mengalahkan BBC (atau vodka iced tea, begitulah adanya) dan sejak saat itu, mereka menuai keuntungan sebagai pelopor yang pernah dinikmati Twisted Tea. Maksud saya, mereka mencatat pertumbuhan yang luar biasa. Pada pertengahan Juli, Beer Business Daily, mengutip data NielsenIQ, dilaporkan bahwa perusahaan pemula tersebut naik 860 persen dalam dolar di luar lokasi dari tahun ke tahun dalam kerangka empat minggu terakhir, dengan salah satu pendirinya memperkirakan 4-4,5 juta kasus pada akhir tahun 2024.

Ya, ya: lebih mudah bagi merek yang lebih kecil untuk melakukan perbandingan tiga digit. Tetapi Surfside tidak sekecil itu lagi. Jika proyeksi itu benar, Surfside siap untuk melampaui NÜTRL dan Cutwater milik Anheuser-Busch InBev tahun ini. Itu bukan prestasi yang mudah mengingat mereka adalah a) koktail kalengan berbasis minuman beralkohol terlaris ketiga dan kedua di negara ini, hanya di belakang High Noon; dan b) keduanya cukup populer saat ini. Seperti yang dicatat BBD, merek tersebut belum benar-benar memahami California, setelah diluncurkan kembali dengan Reyes Beverage Group tahun ini, dan meliberalisasi undang-undang seputar penjualan RTD berbasis minuman beralkohol — termasuk, bulan lalu, di negara bagian asalnya Pennsylvania — akan menawarkan lebih banyak akses ke lebih banyak akun di luar lokasi, roda gila yang potensial mengingat kekuatannya yang tidak biasa di lokasi. Gelombang Surfside bahkan belum mencapai puncaknya.

Ini bukan jenis pertumbuhan yang bisa diabaikan BBC selamanya. Hadirlah Sun Cruiser, jawaban Koch and Co. untuk Surfside. Sungguh menarik! Bukan cairannya; itu terlalu manis untuk selera saya, tetapi hanya karena saya percaya pada selera saya bukan berarti Anda harus mempercayainya. Pencitraan mereknya sangat kuat, tetapi juga bukan hal yang ingin saya fokuskan. Yang membuat saya terpesona adalah bagaimana Sun Cruiser muncul, dan apa yang diceritakan merek tersebut tentang perusahaan yang memelopori segmen yang sekarang diikutinya.

Direktur merek senior Twisted Tea, Erica Taylor, mengatakan kepada Brewbound November lalu bahwa BBC telah “berpikir lama” tentang Sun Cruiser, dan menganggap tahun 2024 sebagai waktu yang tepat untuk mulai meluncurkannya ke pasar tertentu. Yang pasti: Jika beberapa penyulingan dari Philly mulai meningkatkan skor dengan minuman yang tidak benar-benar baru yang dapat saya luncurkan sendiri, saya mungkin akan memutuskan bahwa ini adalah waktu yang tepat untuk, Anda tahu, luncurkan minuman itu sendiri(Begitu pula dengan pemimpin RTD berbasis minuman beralkohol, Gallo, yang meluncurkan teh High Noon tahun ini juga.) Bagi saya, tidak memperluas Twisted Tea ke produk berbasis minuman beralkohol masuk akal. Tidak menahan diri untuk tidak merilis Sun Cruiser juga tidak masuk akal, dan menunjukkan bahwa kegagalan inovasi BBC baru-baru ini telah membuat perusahaan tersebut menjadi takut-takut, padahal sebelumnya sangat bersemangat.

Tak satu pun dari ini bersifat eksistensial. Para penganut tren ini tidak akan menukar Surfside secara massal dalam waktu dekat, dan BBC sejauh ini telah melakukan pekerjaan yang baik dalam membedakan Sun Cruiser dari pendahulunya yang merupakan teh keras yang difermentasi. Ditambah lagi, Sun Cruiser sejauh ini baik-baik saja: Koch diberi tahu investor dalam laporan laba Q2 bulan lalu menyebut bahwa “penjualannya mengalahkan Surfside dua banding satu” di New England. Selain itu, merek muda ini bisa saja gagal: Seperti biasa, kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa mendatang. Namun, untuk saat ini, Anda harus mengakui kekalahan di Stateside — dan Anda juga harus merasa ngeri — menyaksikan BBC mengejar pewaris Twisted Tea alih-alih memahkotainya.

🤯 Hop-ocalypse Sekarang

Banyak hal yang telah dilakukan dalam beberapa minggu terakhir ini mundur, misoginis, dan benar-benar menyeramkan pandangan Republik calon wakil presiden, Senator Ohio JD. Vance, seorang profesor di Universitas New York.Bahkan beberapa Para operator GOP adalah mengakuinya: Bung, dia orang aneh yang suka merengek. Jelas, Truf kampanye juga dapat melihatnya, karena minggu lalu, mereka mengirimkan Karya Peter Thiel dipilih sendiri No. 2 untuk sedikit peningkatan citra dengan Anak Laki-laki NELKitu Youtube penyiar yang suka membuat kejutan Penawaran Donnie dirinya sendiri sebagai mikrofon terbuka untuk memuntahkan berbohong tentang Pemilu 2020 di saluran mereka beberapa tahun lalu. Untuk melonggarkan Senator Birth Rates untuk tampil di podcast mereka, “Kirim Penuh,” jabronis yang sangat online disajikan dia dengan sekawanan mereka yang sangat sukses Ayah Bahagia minum air soda keras. “Kami akan menggunakannya di pesawat terbang,” Vance berkata sambil terkekeh canggung. “Gunakan saja.” Bagaimana, JD? Apa? tepat bagaimana menurutmu orang normal bisa minum minuman bersoda keras?!

📈 Naik…

Setelah kuartal kedua yang solid, Perusahaan Bola kepala keuangan sekali lagi dipanggil secara publik pada pembuat bir makro untuk potong hargakurang ajar… Perusahaan Pembuatan Bir Atletik diumumkan kesepakatan dukungan dengan Klub Sepak Bola Arsenal dari Liga Primer Inggris… Anheuser-Busch InBevmelalui itu Usaha ZX inkubator/pemanen kerugian, menjual situs minuman keras Masters of Malt kembali ke pemiliknyayang bagus…

📉 …dan turunnya

Rantai kedai minuman yang pernah meroket Dunia Bir diajukan untuk Bab 11 kebangkrutan akhir minggu lalu… Hanya karena Dunkin' Spiked adalah baru rasa latte rempah labu tidak dapat dihindari bukan berarti aku harus menyukainya… Perusahaan Minuman Monster dilaporkan Q2 miss dan Penurunan 31,9 persen dalam penjualan alkohol dari tahun ke tahun, eesh…

Kisah ini merupakan bagian dari VP Pro, platform dan buletin gratis kami untuk para profesional industri minuman, yang meliput anggur, bir, minuman keras, dan lainnya. Daftar ke VP Pro sekarang!